拾贝-郑成功

商标战略专家、法律维权专家顾问

品牌与商标的异同及关系

平时公众时常把品牌和商标放一起说，现实中有的情形确实是品牌和商标等同的，但两者还是有着本质的不同和内在的关联。

商标是“区别商品或服务来源的标志”，是一种法律概念。

品牌是“消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种综合评价和认知，由商标、技术、质量、商誉多种要素支撑”，是一种经济（商业）概念。

总的概括来说，品牌包含商标，品牌的外延内涵大于商标；商标是品牌的重要载体与法律支撑。

商标进行科学布局的苦恼

对于企业，特别是初创企业来讲，商标应注册哪些类别、如何布局规划性价比最高？往往成为Boss们的心结，左右为难。如果注册的类别太少、涵盖领域有限，极有可能在其他相关类别被他人恶意抢注；如果注册的类别太多或者45个类别全类注册，是否有必要？成本又太高……

那么如何科学的选择商标要注册的类别领域，要从企业之初就做好商标注册的全方位立体布局工作，以免在发展过程中因商标在相关类别或区域被抢注而陷入被动，导致给企业或品牌带来巨大的损失。

商标布局战略考量的维度是什么？

商标是用于识别和区分不同商品或服务来源的标志，代表了企业的产品或服务质量甚至社会声誉，是企业的社会名片和受众担当。其商标布局需要综合考虑企业的“品牌主次、经营领域、企业阶段、产业布局、销售区域”等诸多因素，然后结合知产的内在规律进行各维度间的相互叠加取舍，找出最大公约数，最终淬炼出性价比较高的最佳方案。互联网公司应根据最核心的业务范围进行商标注册。

一般来说，涉及到互联网公司核心业务的类别有第9类、第35类、第38类、第41类以及第42类。

商标不注册或注册滞后或未进行经营领域、区域的布局将会怎样？

商标不注册或注册滞后的话可能会出现被他人抢注、丧失自有品牌、被迫更换品牌、积累的知名度化为乌有而给别人做了嫁衣等等情形。

商标在关联类别或海外区域未布局可能会出现被他人抢注、陷入纠纷或面临巨额索赔、被迫退出未布局的行业领域或未注册区域等等严重影响公司经营发展的情形。

案例1：乔丹商标抢注案

1997年，晋江麦克鞋塑公司在25类“鞋”等商品申请“乔丹”商标；晋江陈埭溪边日用品二厂受让该商标并于2000年正式更名为“乔丹体育”。“乔丹体育”逐步发展壮大，并申请一系列乔丹中英文商标，2011年年底，“乔丹体育”首发申请获准，2012年将挂牌上市。

2012年，迈克尔·乔丹以侵犯姓名权为由向商评委申请撤销“乔丹体育”的中英文商标，商评委一审、二审法院皆维持商标注册。

2016年12月，最高院再审认定部分“乔丹体育”商标侵犯姓名权，遂撤销其名下的部分中文乔丹商标。

案例2：海信商标德国抢注案（海外市场未布局）

1999年2月海信的中英文商标被认定为驰名；1999年2月西门子下属的合资公司在德国申请注册“HISENSE”成功；海信被要价转让费用4个多亿元人民币，协商未果在德国当地被起诉侵权；最终政府出面谈判，双方得以和解，具体费用不明。

要清楚商标的注册流程和时间节点及周期

在当今市场多变的时代，时间对企业的重要程度尤为明显，作为电商更是如此，什么时候推出品牌、铺出新品，都需要精确的筹划。因此，要清楚商标的注册流程和时间节点及周期非常重要。例如，如果商标申请完全顺利，商标局审查商标的标准时间大约是在14个月左右。具体包括提交后3个月受理期（接到受通）、6个月实质审查期、3个月初审期（初审公告），加后期的下发注册证书的时间1到2个月，加在一起用时1年左右。如果遇到中间程序，花费数年的也有。

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